Vou falar sobre um tema controverso. O marketing da Empiricus e parte das estratégias de comunicação utilizadas por empresas e pessoas no meio digital.

Já tive dezenas de longas conversas sobre o tema, por isso resolvi registrar minha visão e entendimento sobre como essa técnica funciona e por que deve ser considerada como estratégia de marketing digital.

O que é o Copywriting, base do marketing da Empiricus?

O Copywriting é a metodologia que essa casa de research usa para comunicar todos os seus produtos, eventos e profissionais. Seja através das cartas de vendas, dos vídeos, e-mails ou mesmo nas redes sociais.

E Copywriting é uma tema bem polêmico, visto que as opiniões sobre a forma com a Empiricus divulga seus produtos. Sejamos justos, a intensidade e os tipos de mensagem mudaram bastante durante os últimos anos, consequência de uma estratégia de aproximação com o mercado. Isso nas palavras do próprio Felipe Miranda, fundador e CIO da empresa.

O tema é polêmico por que usa uma série de ferramentas de comunicação que podem gerar desconforto em parte do público. Campanhas que ficaram famosas, como o Fim do Brasil (2014), a da Betina (2019), ganharam destaque por críticas negativas.

Mas apesar do grande espectro de reações emocionais, a verdade é que Copywriting bem feito é extremamente eficiente: a Empiricus foi vendida para o BTG por R$690 milhões, tendo como principal ferramenta de venda (para alcançar 450 mil assinantes) o copywriting.

A verdade por trás do copy, ou por que isso incomoda tanta gente?

Fui aluno do curso de copy da Empiricus e já trabalhei com 2 projetos, comprovei com um ROI de %351 que copy funciona. Mas, não sem grandes debates com o dono do projeto.

O Marketing Direto dos anos 60 e 70 é a origem do copy. Nos Estados Unidos o Marketing Direto gerou, e ainda gera bilhões de dólares em vendas.

O Wall Street Journal tem um dos textos mais famosos e bem sucedidos da história, “The Greatest Sales Letter of All Time” que foi veiculado por quase 30 anos (entre 1975-2003) e gerou mais de 2 bilhões de dólares em assinaturas.

• 

A De Beers criou o “A Diamond Is Forever” numa campanha de copy.

Outro copy famoso.

A Vitreo, com o expertise de Copy da Empiricus fez uma campanha 9 em 7 para um de seus fundos. Isto é: 9 dígitos em 7 dias. Repetindo: mais de R$100.000.000 de aporte no fundo, em 7 dias.

Qual é o princípio essencial que estrutura o copy?

Talvez seja difícil assumir, mas no fundo, no fundo, os seres humanos são seres regidos por suas emoções, com o lado racional tendo um papel secundário na tomada de decisões.

Isso é verdade na hora de comprar um carro, uma casa, escolher um parceiro ou tomar aquela decisão maluca de empreender. Na realidade dura do papel, na ponta do lápis, muitas dessas decisões não fazem sentido, mas escolhemos elas mesmo assim. Por quê?

Quem está no controle são suas emoções, intuição e inconsciente. O consciente, com o racional, entra depois para construir justificativas para a compra (gerando sentido) ou buscando falhas e motivos para não comprar.

E esse é o objetivo e mecânica principal do copy:

Gerar uma resposta emocional a uma tese (chamada de Big Idea) que direciona o interessado a comprar (ou não) o produto.

A Big Idea é uma ideia que é super simples, mas controversa e deve ser tão óbvia, que você se sentiria um “idiota” de perder a oportunidade.

Segundo o Beto Altenhofen, CMO da Empiricus, Copy só é aquele texto que tira a pessoa da zona de conforto (através da resposta emocional) e praticamente obriga a pessoa a agir.

Toda comunicação eficaz gera uma resposta emocional. Seja de compra de um carro, que projeta uma imagem e status social, seja a marca de uma camiseta, que comunica um estilo de vida ou valor pessoal.

E toda comunicação eficaz faz uso das mesmas técnicas, mas de formas diferentes. Uma campanha da Apple ou da Versace usa as mesmas ideias, mas de forma mais sutil.

A diferença é que o copywriter é um especialista em provocar respostas que levam à compra, através de histórias, quebra de objeções e nudges. E o veículo principal de distribuição dessa provocação, é o texto.

Os nudges tem grande culpa na fama dessa técnica: são pequenos empurrões cognitivos em direção à tomada de decisão.

Empurrões como “Número limitado de vagas”, “Oferta de tempo limitado”, Imagens de mensagens de clientes são gatilhos essenciais no marketing digital. O seu carrinho de compras compete com um zilhão de outras distrações, que em milésimos fazem seu cliente abandonar a compra.

SEM esse empurrão cognitivo, poucas pessoas tomam um decisão, principalmente no ambiente digital.

Deixam pra depois. Aquele depois que nunca vem, por que outras prioridades surgem.

Por que o copy da Empiricus gera tanta rejeição?

Primeiro, assim como qualquer coisa na vida, o simples ato de comunicar uma ideia irá gerar discórdia. Isso por que não existe 100% de nada. O Marketing da Empiricus não é para todos. Nem o da Apple, do Guaraná Dolly ou do Cubank (ops, Nubank).

Nem espera-se que seja, já que segmentação implica que você faz uma comunicação para atingir uma parte do público, não todo o universo de pessoas. Toda comunicação vai desagradar a uma parte do público, ou pelo menos gerar indiferença.

Já ouvi dizer que esse marketing da Empiricus foi um mal necessário, por que gerou o incomodo necessário para fazer o brasileiro tomar atitude em relação à um tema historicamente polêmico: investir o seu dinheiro.

O copywriting funciona e isso incomoda muita gente

Pode falar o que quiser, mas ainda temos grande parte da população que investe em poupança e pouco se fez para mudar essa realidade. Defendo que um chacoalhão é necessário para tirar as pessoas da inércia e isso foi feito através de uma comunicação bem eficiente, porém polêmica.

Acredito que parte da rejeição à esse tipo de comunicação é relacionada a uma negação em assumir que compramos por emoção. Tanto é que a resposta, quando negativa também é emocional.

Você procura motivos racionais, após a decisão, para se sentir confortável com a sua resposta emotiva.

É difícil assumir essa perspectiva. Acredite, já tive dezenas de conversas com amigos sobre isso e terei tantas outras. Quando questiono os motivos que levam a algumas das decisões, de forma profunda (usando a técnica dos 5 Whys) aparentemente racionais, não demora muito pra evidenciar uma escolha emocional, ou pouco lógica.

Mas a maioria nega esse comportamento. Até quando?

É pertinente continuar ignorando um fato comportamental humano, que grande parte das nossas decisões são emocionais, ou tem um componente emocional muito forte?

Faz sentido tentar forçar vendas através somente da lógica (mesmo para B2B), quando sabemos que grande parte da escolha por um fornecedor tem a ver com segurança, confiança e relacionamento?

A verdade é que, enquanto rejeitarmos a importância do componente emocional no processo de venda, corremos o risco de limitar nossas estratégias à soluções aparentemente mais elevadas – pensamento lógico, mas que são constantemente subjugadas pelo inconsciente e pela emoção.

Deixe seus comentários sobre o texto e o Marketing da Empiricus!